O Desafio do Turismo em um País-Continente

Milton Zuanazzi - Presidente da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), ex-secretário nacional de Políticas de Turismo do Mtur (2003-2006)

Um total de 5,6 milhões de turistas estrangeiros visitou o Brasil em 2005, 40% dos quais são vizinhos sul-americanos. Esse número é recorde, graças ao grande esforço feito pela Embratur, mas pequeno diante do resultado de outros países.
 
Tomemos o exemplo da Nova Zelândia. Tem apenas 3 milhões de habitantes e é mais distante que o Brasil dos principais centros emissores de viajantes do mundo – mesmo a Austrália, que também está situada na Oceania, “do lado”, é longe. Ainda assim, recebeu 3,5 milhões de turistas estrangeiros em 2005, mais que o total de sua população. É possível aumentar o número de visitantes do exterior, tornar o Brasil o destino mais procurado do planeta e transformar o turismo na nossa grande economia?
 
Urge, antes de tudo, identificar os desafios a superar...
 
As três principais questões: diversidade, oferta turística e planejamento 
A primeira questão é que, por ocupar o território de um continente, o Brasil tem uma diversidade inesgotável, seja cultural ou natural. Escolher o quê, dessa variedade, para promover nos mercados mundiais? Esta não é uma dificuldade exclusiva do Brasil, é um problema comum a outros países territorialmente grandes, como China, Estados Unidos e Rússia. É correto, portanto, mantermos nosso foco no produto “sol e mar”?
 
O segundo problema é a histórica falta de interesse das autoridades e do trade turístico em identificar novos atrativos e produtos. Até a criação do Ministério do Turismo (MTur), em 2003, o que havia eram esforços individualizados de cidades e algumas regiões. A conseqüência disso foi a criação de “ilhas” de desenvolvimento turístico, independentes umas das outras, e a formação de um “arquipélago turístico”: Rio de Janeiro, Salvador, Florianópolis, Natal, Gramado, Fortaleza, Foz do Iguaçu, Manaus...
 
Um terceiro ponto a ser considerado era (até 2003) a ausência ou a incipiência de uma política nacional de turismo e de planos de desenvolvimento regionais – mesmo nessas “ilhas”. De modo geral, nunca se buscou um caráter profissional para a atividade, ou a constituição de um projeto enraizado nos conteúdos locais. Os empreendedores do setor acabaram criando seus negócios de maneira desvinculada do contexto no qual estão inseridos. Muito foi feito visando só ao lucro, sem levar em conta a sustentabilidade futura da atividade.
 
O resultado dessa alienação foi a ocorrência de erros na ocupação urbana de espaços nobres do Brasil. Por exemplo, excessos como a invasão de dunas e a construção de edifícios de 20 andares à beira-mar. Em Recife (PE), na praia da Boa Viagem, o turista tem de mudar de lugar na faixa de areia às 13 horas, porque os prédios da orla tapam o sol. Isso acontece em outros balneários, espalhados por todo o país. No entanto, nosso principal produto, também em Recife, é sol e mar.
O poder público também falhou. Nas reservas ambientais, o acesso não foi permitido durante anos devido à inexistência de um projeto de ecoturismo. Então, ou se cometeu uma ocupação absolutamente desordenada ou se criaram restrições excessivas, sem o aproveitamento para o turismo ambiental e ecológico.
 
Pensar o turismo de forma integrada, num quadro de baixo profissionalismo na gestão, desenvolvimento, marketing e prestação de serviços, é uma tarefa árdua e desafiadora. Apesar dos problemas, reafirmo o que disse no início do artigo: temos uma matéria-prima especial, única, que é a diversidade ambiental e um povo altamente receptivo, alegre e que gosta de viver. Na essência desta questão está a chave do nosso sucesso.
 
O quê fazer? Antes de tudo, parar de inventar desculpas
 
Basicamente, precisamos identificar maneiras de atrair mais turistas estrangeiros para o Brasil e aumentar o fluxo do turismo doméstico. Há aspectos a serem considerados, como a situação econômica da população brasileira em geral, que é ruim, apesar dos avanços. As distâncias entre os destinos dentro do próprio país também, pois são demoradas as viagens do Sul ao Nordeste ou ao Norte, por exemplo. Mas uma análise mais aprofundada mostra que isso não é decisivo.
 
Voltemos ao caso da Nova Zelândia. O país é longe até da Austrália, e mesmo assim recebe quantidade de estrangeiros maior que o total da sua população. Já o Brasil tem a Argentina, o Uruguai, o Chile, o Peru e a Bolívia como países vizinhos e só atraiu 5,6 milhões em 2005 – o que representa cerca de 3% da nossa população. Outro detalhe: uma viagem de avião da Europa para o Nordeste brasileiro dura em média de sete a nove horas, tempo de vôo menor do que de muitos continentes até a Oceania. Quando ocorreu a Tsunami na Ásia descobrimos que de Frankfurt a Puket leva-se 13 horas de vôo, e aquele destino recebe milhares de europeus.
 
Um segundo exemplo é a África do Sul. O país adotou uma política de turismo profissional a partir de 1994 (há apenas 12 anos) e, hoje, recebe em torno de 8 milhões de estrangeiros por ano. A África do Sul está mais distante dos mercados que o Brasil. É mais longe ir dos Estados Unidos para lá do que ao Brasil. E ambos os países ficam à mesma distância dos grandes mercados emissores da Europa. A África do Sul não tem vizinhos com riqueza – Moçambique e Botsvana são países muito mais pobres que o Paraguai. Então, de onde chegam tantos turistas?
 
Nova Zelândia e África do Sul provam que a distância não pode ser usada como desculpa para os nossos resultados.
 
Os números oficiais de estrangeiros em países da Europa reforçam esta conclusão. Visitam a Espanha, anualmente, 60 milhões de turistas; na França, este número alcança 70 milhões. Desse total, 45 milhões seriam de países vizinhos ou muito próximos, sendo que os outros 25 milhões, na França, e 15 milhões, na Espanha, seriam de outros continentes. No México ocorre quase o mesmo. O país tem uma fronteira com os Estados Unidos menor do que a fronteira do Brasil com a Bolívia. Mesmo assim, recebeu 19 milhões de turistas estrangeiros em 2005, sendo 12 milhões da América do Norte! E os outros 7 milhões, de onde vieram?
 
O que têm França, Espanha e México para receberem até dez vezes mais turistas de longo curso que o Brasil?
 
De fato, as distâncias do destino Brasil em relação aos outros países e dos vários destinos dentro do próprio país não são um obstáculo para o crescimento do turismo. Entre um quarto e um terço dos visitantes dos países citados cruzam oceanos para visitá-los porque têm produtos, oferta diversificada e excelência em infra e superestrutura.
 
Primeiro caminho: ampliar a oferta e profissionalizar 
Para que isso ocorra também aqui, faz-se necessário que o Brasil se prepare com produtos e se organize do ponto de vista da promoção, visando a conquistar mercados, com a apresentação de um portfolio consistente.
 
Isso significa aplicar um choque de oferta turística, que desde 1994 não mudou. Basta passar os olhos pelos jornais da época ou ir às agências de viagem de qualquer lugar do mundo: o que se vende de Brasil hoje é quase o que se vendia há uma década. Em geral, o “arquipélago” a que já me referi (Rio de Janeiro, Salvador, Fortaleza, Foz do Iguaçu e Manaus). Com pequenas variações, o mesmo é válido para o mercado doméstico.
 
É preciso mudar, aumentar e qualificar a nossa oferta. Se alguém quiser observar aves, qual o lugar indicado no Brasil? Alguém pode responder que é o Pantanal, a Amazônia ou a Lagoa do Peixe (RS). Mas aí entram as perguntas essenciais. Existe o produto turístico para se chegar lá? O guia está apto a prestar o serviço? Ele é um biólogo? Fala inglês? Sem responder a essas perguntas, não se faz turismo competente.
 
Segundo caminho: construir uma rede institucional 
E não se faz um corpo andar sem que se crie uma coluna vertebral e depois uma massa encefálica capaz de dar coordenações e rumo a um projeto. Esta coluna, o aspecto institucional, foi a criação do MTur.
 
A implantação do Ministério foi seguida pela formulação e adoção de uma política nacional de turismo, cujo esteio é a regionalização.
 
O primeiro passo foi a criação do Conselho Nacional do Turismo, que hoje tem 67 membros – incluindo até a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), órgãos do governo, iniciativa privada e entidades – e é dividido em 11 câmaras temáticas, com interesses específicos. Outra iniciativa do MTur foi o efetivo apoio ao Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo.
O estágio seguinte foi dividir o Brasil em 119 regiões, que atualmente já são 164, e implantar ambientes de governança em cada uma delas. Isso é importante para que o processo tenha continuidade, independente de partido político ou de governante. E para que ocorra a união dos agentes de desenvolvimento e venda, além da aproximação de universidades, Sebrae, Senac e organismos não-governamentais ou públicos, da área da cultura e do meio ambiente.
O objetivo dessa movimentação institucional é um só: todos têm de assumir o compromisso do choque de profissionalismo e mobilizar as comunidades na formatação de novos produtos. Essa estratégia foi vinculada ao mercado interno, através do “Plano Cores do Brasil”, e ao mercado externo, por meio do “Plano Aquarela”. Com essa experiência, passamos a entender que a Inglaterra não é igual a Portugal e que a forma de o português olhar o Brasil não é a mesma do inglês, assim como o jeito que o gaúcho vê o Ceará não é o mesmo jeito do baiano.
 
Terceiro caminho: especialização e marketing integrado 
É dessa forma que vamos atrair turistas mais facilmente. Se estivermos constituindo um campo de golfe, precisamos buscar no Brasil e no mundo quem gosta de jogar golfe. Se estivermos constituindo um produto de passeios a cavalo, vamos buscar quem gosta de andar a cavalo. Se determinado país estiver interessado em fazer um intercâmbio cultural com o Brasil para que jovens aprendam a jogar futebol, vamos organizar o produto “Aprenda a Jogar Futebol no Brasil” e oferecê-lo.
 
O país precisa se adequar a esta nova tendência de viagem: o vivenciar. É cada vez mais comum que o cidadão do século XXI se motive a viajar muito mais para vivenciar uma nova experiência do que para meramente conhecer o destino. Há, ainda, muitas facilidades para a realização de viagens. Nossos filhos e netos já viajaram e irão viajar muito mais do que nós, e nós viajamos muito mais que os nossos pais e avós. Outro fator importante é o tempo livre. O cidadão deste século vai ter muito mais tempo livre. Tempo livre e facilidades para viajar serão fundamentos da economia dos próximos 100 anos.
 
Pode ser que, numa primeira visita, o turista queira conhecer o Rio de Janeiro. Mas ele não irá uma segunda vez se a cidade não tiver produtos que ofertem experiências que lhe são desconhecidas. O visitante vai ao Pão de Açúcar, ao Corcovado e a um bar de samba para aprender a dançar, mas só voltará se realmente houver um ambiente que ele possa freqüentar e sentir a vida. A fidelidade do visitante ao destino é economicamente importante para um turismo saudável.
 
Por que uma cidade como Brasília, que é o único patrimônio histórico moderno da humanidade, não recebe turistas estrangeiros? Porque falta um produto. Poderia haver, por exemplo, um passeio pela cidade com estudantes de arquitetura do mundo inteiro. “Conheça o único patrimônio moderno da humanidade!” Eis uma estratégia, que é a de unir o ato de descobrir o Brasil à possibilidade de vivenciar um novo conhecimento, sentido maior do viajante do século XXI.
 
Quarto caminho: integração regional 
Quando se fala em turismo, é importante olhar não apenas o produto, mas também o seu entorno. Peguemos o caso da Serra Gaúcha. Durante muito tempo, a exploração turística ficou restrita a Gramado e Canela. Só que ao lado dessas cidades há toda uma área que também é atrativa: a Região da Uva e do Vinho, a Rota Romântica e os Campos de Cima da Serra. O que ocorreu nos últimos anos foi o casamento da região de colonização italiana com a chamada Região das Hortênsias. Assim surgiu o produto chamado Serra Gaúcha, muito mais variado e atraente. Agora, a colônia italiana e os campos dos tropeiros se agregam ao conceito.
 
No início, a aceitação da idéia de região integrada foi difícil. Os municípios achavam que um concorria com o outro. O tempo mostrou que era o inverso: unir atrativos distintos em cidades diferentes fez a região como um todo crescer. Por quê? Porque o turista que antes visitava Gramado e Canela conhecia tudo em dois ou três dias e não tinha mais motivo para voltar. Agora, ele conhece Gramado e Canela, visita uma vinícola em Bento Gonçalves, vai a Guaporé comprar jóias, visita o patrimônio histórico em Antônio Prado, vai a Cambará do Sul, nos cânions... A opção regional se ampliou, fazendo com que o visitante vá e volte. Ocorre a fidelização do turista.
 
Mas a responsabilidade de cada município se organizar e oferecer bem os seus produtos continua em vigor. O fato de uma estrutura institucional ter sido criada não ocasiona perda de importância da cidade. Ao contrário. A experiência mostra que, mesmo com o marketing regional, na hora de o turista decidir ele escolherá aquela cidade que está mais bem organizada para recebê-lo.
 
Quinto caminho: união de esforços 
A interdependência dos planos federal, regional e municipal no desenvolvimento do setor é a chave para o que chamo de constituição de uma política nacional de turismo, que começou em 2003 e que hoje, em 2006, está pronta. Pode uma região já estar muito mais na frente de outra. Pode haver problemas de organização em algumas instâncias, e vamos conviver com isso por muitos anos, mas a rede existe e se sabe quem é quem nela.
 
Montar a rede, contudo, não é suficiente. É preciso, agora, puxá-la para o mesmo lugar, fazer o “arrastão”. Porque nada vai funcionar se cada um começar a puxar a rede para um lado. Ela romperá, e todo o trabalho terá sido em vão. É fundamental que o país não perca a oportunidade e mantenha a rede montada, independente do processo eleitoral. É ela que vai dar o choque de profissionalismo, acabar com as “ilhas” de turismo e transformar o Brasil numa nação que disputará o mercado internacional de forma efetiva e eficiente.
 
Sexto caminho: orçamento para promoção turística 
Organização é fundamental, mas não basta. É preciso dinheiro para investimentos, e ele vem aumentando. Em 2003, o orçamento do MTur foi de R$ 100 milhões. Em 2005, o montante pulou para R$ 700 milhões. E que resultado esse aporte financeiro, fruto da prioridade política do poder público, rendeu para o país?
 
Na área do emprego, devemos atingir a meta de 1,2 milhão de novos postos de trabalho gerados pelo setor até 2007. No litoral do Nordeste, há investimento que, sozinho, iguala-se ao montante financeiro de cinco ou seis montadoras de automóvel. O curioso é que quando uma empresa deste tipo está para se instalar num estado, há grande repercussão. E o setor turístico, em silêncio, está gerando cinco ou seis montadoras no Nordeste. A diferença é que o recurso não fica centralizado, distribui-se entre o homem que aluga buggys, o jangadeiro, o dono do hotel, do resort, o músico, o garçom, a cozinheira...
 
Por outro lado, o ingresso de divisas creditadas ao turismo, segundo o Banco Central, passou de U$ 1 bilhão, em 2003, para U$ 4 bilhões, em 2005. Levando-se em conta que apenas R$ 160 milhões do orçamento foram investidos em propaganda, fica claro que o turismo, para o país, é um excelente negócio. É bom lembrar que nem todo recurso estrangeiro é registrado pelo BC, já que muitos turistas pagam na sua moeda corrente. Então, o brasileiro que recebe em dólar (ou euro) acaba guardando o dinheiro em casa, por ser uma moeda valorizada.
 
Sétimo caminho: investir na superestrutura 
Não é possível esperar que gargalos de infra-estrutura, típicos entraves ao desenvolvimento turístico, sejam superados para que se passe a investir. Em turismo, quando se atrasa o investimento, o prejuízo aparece mais adiante. Aeroportos e estradas são exemplos disso.

A infra-estrutura aeroportuária melhorou muito nos últimos anos. Basta ver como eram os aeroportos e como são agora. Mas alguns dos que recentemente passaram por reformas já estão pequenos de novo, como o Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre. Com o de Brasília ocorreu o mesmo. Motivo: o número de desembarques pulou de 6 milhões, em 2003, para 11 milhões, em 2005.
 
O Brasil ficou muitos anos sem investir em rodovias. A última vez foi nas décadas de 1970 e 1980. Pouco tempo depois, nem as balanças que medem o peso dos caminhões estavam funcionando. Com o aumento do movimento, as rodovias se tornaram muito perigosas do ponto de vista do trânsito. Em decorrência disso, o país padece de um problema sério, porque os tapa-buracos já não resolvem mais a questão. Ao mesmo tempo, não há dinheiro para se fazer as reformas necessárias.
Este tipo de problema não é culpa do setor turístico, claro. Se lembrarmos o conceito de “patrimônio turístico” do professor Roberto Bullón, observaremos que patrimônio é a soma dos atrativos, mais os produtos turísticos, mais a infra-estrutura e a superestrutura de um destino.
 
Possuímos atrativos, somos capazes de ampliar uma oferta qualificada (produtos), temos infra-estrutura. O que falta? E superestrutura – o que é isso? É a prestação de serviços. Isso depende do trade turístico, das comunidades, da cultura receptiva. Mas como medir a eficiência da superestrutura? Quando o turista chega a um hotel, aeroporto, rodoviária, o receptivo está organizado? O ônibus e o avião estão no horário? O apartamento do hotel está disponível? O táxi não alterou o trajeto ou extorquiu o passageiro? A informação foi correta? Quer dizer, ele passou um trabalho grande para chegar ao local e, quando chega, em vez de melhorar, as coisas pioram? Essa é uma responsabilidade do setor. Se já é ruim o turista trafegar por estradas ruins, tanto pior é chegar a um destino e ser mal-recebido, encontrar tudo desorganizado, ficar sem a reserva... Esta última tarefa, a da superestrutura, ainda merece nossa maior atenção, e isso compete a todos nós.
O patrimônio turístico brasileiro tem crescido gradativamente. E os resultados? Já se fazem sentir e irão aparecer cada vez mais, e surpreender, desde que tenhamos a coragem de assumir o desafio da qualidade do produto.
 
O diferencial de competitividade entre destinos, atingidas as necessidades e exigências de infra-estrutura, cada vez mais será a busca de perfeição na superestrutura. Em resumo: profissionalismo sensível ao ambiente e aos sonhos das pessoas dos novos tempos.