Dez Equívocos Recorrentes do Turismo Brasileiro

Werner Zotz - Escritor de livros de turismo e viagem, autor de clássicos da literatura infanto-juvenil e empreendedor na área editorial

Para começar, uma pequena história... 
Em 2005, um amigo, hoteleiro do Meio Oeste Catarinense, convidou-me para fazer uma palestra em Videira, para empreendedores de turismo. Videira é distante de Florianópolis – aproximadamente cinco, seis horas de carro –, eu estava com tempo tomado e, por natureza, sou resistente a participar de eventos. No entanto, uma série de circunstâncias tornava inviável qualquer desculpa para declinar do convite: a estima pelo amigo, a admiração pela pessoa e pelo empreendedor vitorioso e, principalmente, o reconhecimento pela liderança exercida com sabedoria e discernimento à frente da ABIH/SC.
 
O projeto do Sebrae tinha nome pomposo, “arranjo produtivo”, e prometia injetar 1,5 milhão de reais na rota turística da região, particularmente na qualificação da mão-de-obra local. A palestra faria parte do evento de lançamento deste projeto.
 
Busquei conhecer mais detalhes do evento, do público, do contexto, das expectativas. Preparei-me para uma palestra de 1h30 de duração; era esse o “meu tempo” previsto na programação. No dia marcado, saí cedo de Florianópolis, rodei quase 500 km, para chegar em Videira a tempo de me instalar no hotel, tomar banho, chegar arrumado para o evento.
 
O auditório estava lotado. Reconheci diversos empreendedores que conhecera em viagens anteriores pela região. No palco, uma grande mesa – as cadeiras eram muitas –, que foi toda ocupada por diretores do Sebrae e representantes de universidades, mais o prefeito anfitrião. Ninguém do trade foi chamado para compor a mesa. Como não fizeram nenhuma referência ao meu nome, sentei-me – incógnito – no plenário.
 
Os discursos se alongaram. Inócuos, repetitivos (maior indústria do mundo, setor que mais cresce, etc). Todos os diretores do Sebrae e representantes universitários falaram, por mais de duas horas. Logo descobri que o tal 1,5 milhão de reais – capaz de revolucionar o turismo da região – não passava de 300 mil reais. Os demais “investimentos” – que seriam aportados por parceiros diversos – eram ficção. A exemplo do aporte “contabilizado” pelo governo do Estado – 360 mil reais. Dias antes, um funcionário da Santur havia me solicitado a relação dos materiais produzidos nos últimos três anos pela editora, que “citassem a Região do Meio Oeste”; também pedia uma “avaliação financeira” do que isso importava. Era esse o aporte do governo do Estado. Detalhe: o material foi efetivamente pago pelo governo, mas nem existia mais, tinha sido distribuído anteriormente em feiras pelo Brasil afora.
 
Eu remoía o desconforto imaginando duas hipóteses: ou minha palestra tinha ido “pra cucuia” ou a paciência do público estaria no limite da explosão, depois de tanto discurso. Uma moça, uniformizada de recepcionista, senta na cadeira vazia ao meu lado e interrompe meu devaneio. Pergunta se sou o palestrante convidado. Confirmo. Ela informa que vou falar após os discursos. “Ah, o senhor tem dez minutos”, sentencia. Ela adivinha minha surpresa e explica: “É que muitos dos que vieram para o evento precisam retornar ainda hoje de noite”. Imaginei que entre eles estavam os diretores do Sebrae.
 
Quando me chamaram, subi ao palco e iniciei minha fala com breve intróito. Expliquei que tinha preparado palestra de 1h30. Mas, dado o adiantado da hora, me informaram que só me “restaram” dez minutos. Como era impossível resumir o texto preparado, iria me ater a um acontecido que acreditava ser bastante oportuno e esclarecedor. E contei a seguinte história...
 
No ano de 1975 estourou em Portugal um movimento – liderado por militares – com o objetivo de depor o ditador Salazar. A Revolução dos Cravos, esse o nome com que a revolução passou a ser conhecida, foi além: instaurou o socialismo no país, estatizando a maioria dos empreendimentos. Jaime Bernardes, dono da Nórdica, editora que na época publicava meus livros, era português e também um conservador empedernido, que defendia seus pontos de vista de forma veemente. Nesse contexto, telefonei-lhe imaginando “aborrecê-lo com minhas impertinências”. Disse-lhe que tinha sorte de “ter seu negócio” no Brasil e não em Portugal. “Engano seu” – respondeu, taxativo. E continuou: “Num regime capitalista, sou empresário. Num regime comunista, vou continuar chefe do mesmo jeito. Por um simples motivo – sou competente e, principalmente, sou empreendedor.” Lembro de ter me recolhido à minha condição de aprendiz, desligando o telefone todo desenxabido e sem graça.
 
Finalizei “meus dez minutos” lembrando aos empreendedores ali presentes que também eles – igual o meu editor – são especiais, do tipo de gente que sonha, que arrisca, que cria negócios, que faz acontecer. Insisti: eles até podem aprender tecnicidades com consultores, mas a verdade que conta é que eles estão ali porque são empreendedores. E ser empreendedor – com tudo que isso implica, inclusive correr riscos – é coisa que técnicos e consultores não podem lhes ensinar, porque não ousam fazer!
 
Equívocos e desacertos 
Apesar da admiração enorme que tenho pelos empreendedores – “gente que faz acontecer” – tenho também bem claro que são inúmeros os equívocos cometidos por eles, comprometendo o resultado dos seus negócios. Ao longo dos últimos 15 anos, tenho acompanhado casos de sucesso e de fracasso. É certo que os demais artigos desta revista – que pretende discutir a temática do turismo – retratarão, em sua maioria, casos de sucesso. Até como contraponto, vou me ater aos equívocos e desacertos, elencando “Os dez equívocos recorrentes no turismo brasileiro”.
 
Primeiro equívoco: Generalizar virtudes e defeitos 
Não existem verdades absolutas. Tudo é relativo. E generalizar é errar sempre. Esses conceitos também valem para considerações, críticas e elogios no setor do turismo. Todas as opiniões precisam ser contextualizadas. Os equívocos aqui listados devem ser entendidos desse jeito: podem não ser verdades absolutas, mas estão longe de ser fantasia!

Segundo equívoco: Acreditar no Estado e em governos. 
O Estado brasileiro – em todos os níveis: federal, estadual, municipal – está falido. Já faz tempo não consegue aportar recursos nem mesmo em setores vitais. Assim, como imaginar que o Estado irá solucionar os problemas do turismo? Certo, ele deveria fazer sua parte, assegurando pelo menos infra-estrutura; mas a verdade é que isso não acontece. Por outro lado, é preciso entender – e aceitar – que turismo é um “negócio”, ou seja, atividade econômica com fins lucrativos. Como o Brasil é um país com sistema capitalista, e como este “negócio” gera lucros para a iniciativa privada, é natural que a responsabilidade maior pelo aporte de recursos no setor seja de sua competência. Nem sempre isso acontece, principalmente porque parcela expressiva do empresariado brasileiro tem cultura paternalista.
 
Uma vez mais, estamos às vésperas de eleições. E uma vez mais, é certo que ouviremos antigo discurso de políticos de todos os partidos e matizes, dizendo que o turismo é prioridade e que o setor vai merecer atenção especial. Uma vez eleitos, a realidade se revelará outra.
 
Na verdade, são poucos – eles existem, mas são poucos! – os governos que realmente priorizam o turismo. Ou que lhe dedicam atenção e respeito. A constatação deste descaso revela-se antes mesmo da posse dos eleitos, quando da indicação dos titulares para dirigir o setor. Muitos dos nomeados não entendem do “negócio do turismo”, nem têm relação com o trade. Pior que isso: outros tantos acumulam vasta e comprovada folha de incompetência; mas, apesar dos desastres anteriores, acabam apadrinhados. Para completar o quadro, faltam recursos financeiros: ou os orçamentos são insuficientes, ou contingenciados por zelosos burocratas (muitas vezes com apoio velado dos governantes).
 
Para entender por que isso acontece, é preciso mergulhar no pensamento da grande maioria dos políticos. Eles simplesmente acreditam que turismo não dá voto. Ou, para ser condescendente, dá pouco voto. Um caso exemplar, entre inúmeros outros... Há uns dez anos, no tempo em que dirigia a revista Mares do Sul, negociei com um prefeito de cidade litorânea a produção de um encarte para veiculação na revista. Na hora de fechar o negócio, o prefeito “rateou”. Insisti. Ele foi claro e sucinto: “Pensei melhor e resolvi aplicar o dinheiro em bolas e redes de vôlei para espalhar na praia. É mais negócio; os 'daqui' vão gostar mais e turista não vota na cidade”.
 
Terceiro equívoco: Acreditar em entidades 
Entidades não fazem milagres nem resolvem problemas. Quem “pode alguma coisa” são os associados, os diretores. Quando querem, quando são competentes.
 
Como levar a sério entidades hoteleiras presididas por dirigentes que nem hotéis têm? Também conheço dirigente da Abrajet – aliás, mais de um – que nem jornalista de turismo é!
 
Em 2001, resolvi participar do Congresso da Abrajet, em Manaus/AM. O pacote era convidativo: passagem aérea com desconto de 70% (pela Varig!), o melhor hotel da cidade a preço simbólico, passeios e diversão de graça, por conta do governo local. Confesso: eu estava mais interessado em voltar à Amazônia do que nos temas do congresso. Ainda assim, me fiz presente nas reuniões, palestras e encontros com autoridades e trade local. Nesses encontros, antevi claramente a imensa frustração que os amazonenses viveriam nos meses seguintes. Simples assim: eles estavam bancando todos os nossos custos porque acreditavam que, após nossa passagem pela região, o Brasil inteiro iria descobrir a Amazônia, em especial Manaus. Mas bastava olhar para o público abrajetiano para constatar que nada disso aconteceria, porque entre os congressistas não havia nenhum repórter, jornalista ou fotógrafo das principais revistas de turismo, nem dos grandes jornais, nem das redes de TV. Entre os associados da Abrajet tem muitos assessores de imprensa, colaboradores de pequenos jornais, colunistas sociais, funcionários públicos. Mas jornalistas que militam no turismo, poucos! Cabem aqui algumas perguntas: Qual a representatividade da Abrajet? Por que os profissionais dos principais veículos brasileiros de turismo – revistas e jornais de circulação nacional com encartes de turismo – não fazem parte da entidade?
 
Quarto equívoco: Acreditar em eventos

Se é certo que os eventos geram mídia e chamam a atenção do grande público, também é certo que estão longe de resolver a demanda permanente e continuada dos destinos turísticos.
 
Há mais de dez anos, junto com alguns parceiros, iniciei a publicação de uma revista de turismo – a Mares do Sul – com o propósito de divulgar os encantos dos destinos turísticos do Sul para as regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste. Logo no primeiro ano me convenceram que ficar ausente do Salão da ABAV era pecado imperdoável, erro vital. Afinal, era o “maior evento do turismo da América do Sul”. Demorou pouco para perceber duas coisas: que o evento da ABAV na verdade é uma grande confraternização anual do trade (também desculpa aceitável para dezenas de viagens com diárias pagas) e que o seu foco prioritário não está na divulgação e promoção dos destinos turísticos brasileiros.
 
Aprendi a questionar a existência, validade e importância de inúmeros eventos de turismo. Afinal, o foco prioritário é mesmo promover os destinos turísticos brasileiros? Fui atrás das origens e causas deste equívoco. Descobri que autoridades e dirigentes de entidades adoram eventos. Porque evento dá mídia, dá visibilidade. E é mais fácil “descolar” patrocínio. Infelizmente, poucos eventos resolvem o problema dos destinos turísticos e dos operadores do turismo. Normalmente, qualquer evento turístico lota as cidades, principalmente as pequenas. Lota até demais, demonstrando toda a fragilidade e falta de infra-estrutura do lugar. Acabado o evento, o operador de turismo fica à míngua. Poucas autoridades e técnicos – ao contrário dos operadores – percebem que o ano tem 52 semanas. E que, para o negócio ser viável, é preciso clientes – e não público – ao longo de todo o ano (ou pelo menos na temporada).
 
Quinto equívoco: Colocar seu destino nas mãos de consultores 
Indiscutivelmente, diversos projetos que contam com apoio de entidades – principal “ninho” dos diversos tipos de consultores – se revelaram vitoriosos, alcançando os resultados e objetivos propostos. Mas conheço outros tantos projetos – também nascidos da cabeça de consultores e técnicos de gabinete – sem pé nem cabeça. E estão espalhados por este Brasil afora, inviabilizando dezenas de negócios.
 
Em 2005, o editor da revista, Jakzam Kaiser, e eu percorremos – grande parte a cavalo – todo o Caminho dos Tropeiros, dos Campos do Viamão, no litoral do Rio Grande do Sul, até Sorocaba, em São Paulo. O objetivo era utilizar esse episódio da nossa história como “fio de meada” para produzir um livro retratando as paisagens, os costumes, as gentes e os programas turísticos da região. Para realizar a aventura, imaginávamos contar com apoio e estrutura operacional de empreendedores que exploram o negócio de viagens a cavalo, ao longo do percurso.
 
Efetivamente, no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina encontramos esse tipo de operador, gente que sabe o que faz. Antes de chegarmos ao Paraná, pusemos o olho numa publicação – patrocinada pelo Sebrae e pelo governo do Estado – que “vendia” uma Rota dos Tropeiros, encadeando aproximadamente 15 municípios. Frustrados, descobrimos – na prática – que a tal rota é pura ficção. Alguns municípios nem hotel têm. Nem estrutura turística, nem receptivo, nem comida típica, nem artesanato. Quanto mais um programa para andar a cavalo. Pior que isso: os bons empreendedores – havia dois – estavam excluídos do projeto. E as cidades que efetivamente preservavam suas origens tropeiras, misturadas na vala comum, não tinham valorizado seu potencial turístico. Não é preciso dizer que a rota tinha sido “inventada” por consultores e técnicos e que a inclusão dos municípios no roteiro obedecera a critérios políticos. Nos tempos seguintes, conheci alguns dos técnicos responsáveis pelo projeto e descobri que – além de não conhecerem nada de cavalos e da expectativa dos clientes de cavalgadas – não tinham visitado as localidades do roteiro.

O leitor conhece algum empreendedor de sucesso que tenha abandonado seu negócio para virar consultor?! O comprovado sucesso na área empresarial – ainda que como executivo – é condição mínima para a credibilidade de qualquer consultor. Até entendo que entidades diversas têm capacidade para “qualificar” empreendimentos; mas daí a incentivar um empreendedor a entrar num novo negócio – onde só ele corre riscos – vai uma grande distância.
 
Sexto equívoco: Falta de representatividade 
Quem são os “representantes” do trade no congresso nacional, nas assembléias estaduais, nas câmaras municipais? Onde estão aqueles que poderiam propor políticas coerentes, defender reivindicações, brigar por melhores orçamentos?
 
O lobby – legal, dentro de normas democráticas – é amplamente utilizado por diversos segmentos da sociedade. Existe a bancada dos religiosos, dos ruralistas, dos ambientalistas, dos banqueiros... Por que o turismo não tem uma bancada?
 
Claro que existem alguns senadores, deputados federais, deputados estaduais e vereadores simpáticos à nossa causa. Mas não são representantes do trade, na contrapartida em que não foram eleitos pelo trade, nem receberam apoio efetivo do trade, quando da campanha eleitoral.
Por eleitos pelo trade entendo apoio real, efetivo, financeiro. Dentro da lei, com dinheiro limpo, registrado; mas apoio real. Como parte expressiva do trade tem mentalidade paternalista, não entende que isso pode ser um bom investimento e é responsabilidade nossa. Em resumo, o trade não “aporta” dinheiro para ajudar a campanha de ninguém.
 
Mais: nem vota nos possíveis candidatos do trade. E não adianta votar isoladamente. O voto, neste caso, precisa superar o partidarismo ideológico. Os acordos precisam ser feitos antes da eleição. Nada de acordo paroquial, nem de definir verba para interesses particulares. O acordo precisa ser institucional: o trade ajuda o candidato e o candidato se compromete com as grandes causas do turismo. No dia em que tivermos 20, 30 deputados numa bancada do turismo – eleitos por nós – com certeza alguma coisa vai mudar. Ainda há tempo de as lideranças programarem os acertos para a próxima eleição.
 
Sétimo equívoco: Falta de marketing institucional 
Não há profissional do trade que já não tenha passado por uma (ou pelas duas) das situações: (a) ser criticado por viajar muito, como se estivesse em permanente viagem de férias; (b) ter o orçamento do setor cortado ou contingenciado por zeloso burocrata.
 
Por que isso acontece? Porque a maior parte da sociedade, da imprensa e do próprio governo (muitas vezes do “nosso” governo) não conhece o turismo, nem sua importância econômica, nem como as coisas funcionam. Qual o PIB do setor? Quantos empregos gera? Qual o faturamento? Quanto paga de impostos? A imprensa e os governantes sabem disso?
 
Este papel cabe a todos. Aos profissionais que trabalham no governo, que deveriam fazer esse trabalho junto aos governadores e prefeitos (os seus chefes), aos secretários da Fazenda, aos secretários de Planejamento. Aos diretores das entidades de classe, que poderiam esclarecer a imprensa e “tomar as dores” dos secretários de Turismo quando injustiçados. Aos empreendedores, nos inúmeros contatos, inclusive com as autoridades.

Se o mundo não nos conhece, como exigir respeito?
 
Oitavo equívoco: Falta de parâmetros (e de preparo)

Quem não conhece alguma autoridade – prefeito ou secretário de Turismo – que se orgulha de ter uma cachoeira nos limites da sua cidade? Por conseqüência, imagina que esta mesma cachoeira é atrativo turístico que mereça estar em toda folheteria da Embratur? A cachoeira é apenas um exemplo, entre os muitos...
 
A editora na qual trabalho produz materiais de divulgação para diversos estados brasileiros. Nosso jeito de trabalhar é diferente do usual. Agências de propaganda trabalham com briefing fornecido pelo cliente. Editoras (principalmente as jornalísticas) trabalham a partir de “pesquisas reais de campo”. O cliente diz o que quer divulgar e nós vamos “levantar” o que realmente conta. Assim, é comum haver reclamações de políticos e empreendedores de lugares que “ficaram de fora”, mas acreditam “merecer entrar” em nossas publicações. Normalmente, os que reclamam não têm parâmetros nem preparo. Também não percebem que potencial não é produto. E que o turismo tem “escalas diferentes de consumo”, com clientes das regiões próximas, do próprio país e mesmo internacionais. E que também eles precisam estar preparados, em níveis diferentes. Nem sempre o atrativo turístico que encanta o público da cidade vizinha satisfaz a expectativa de um turista internacional, normalmente mais exigente (até porque conhece parâmetros no mundo todo). O mínimo que se espera de alguém que quer “vender sua cachoeira” é que visite as Cataratas do Iguaçu. O mesmo vale para quem quer montar uma pousada, um restaurante, uma operadora de ecoturismo.
 
É comum ouvir que “determinado vinho é tão bom que tem até cheiro de uva”. Ora, vinho não é suco de uva. Mas como explicar isso para alguém que não desenvolveu o paladar?
 
Nono equívoco: Falta de divulgação 
Quando a galinha cacareja, o homem do campo sabe que tem ovo fresco para a omelete. Como querer que os clientes apareçam num novo empreendimento sem cacarejar?
 
Ainda na mesma expedição pelo Caminho dos Tropeiros, Jakzam e eu viajávamos de Campo do Tenente para a cidade da Lapa, no Paraná, onde encontraríamos um grupo para mais uma etapa da cavalgada. Perto do destino, uma placa de estrada informava que a Fazenda Roseira tinha pouso. As instalações eram boas, com cama confortável, comida gostosa. À volta de um fogão a lenha, o Jakzam fez contatos pelo telefone, acertando detalhes para o dia seguinte. Tudo isso sob os ouvidos atentos de um peão que cuidava do fogo e nos servia chimarrão. Com certa cerimônia ele se atreveu a colocar dedo na conversa. Alertou que o caminho programado para o dia seguinte era sem graça; na fazenda eles tinham roteiros bem melhores e mais bonitos, argumentou. Concluiu dizendo que tinham bons cavalos, crioulos chilenos.
 
Tudo verdade! A cavalgada com a turma da Lapa enveredou por estrada, ao longo de uma ferrovia, sem grandes encantos. Continuamos rumo a Sorocaba (SP). No retorno, resolvemos passar na Fazenda Roseira para conferir a prosa do peão. Ele tinha razão: a experiência com bons cavalos crioulos cruzando por paisagens bonitas foi uma das melhores do percurso. Indiscutivelmente, a Fazenda Roseira merecia integrar a Rota dos Tropeiros, mas a publicação oficial nem fazia referência ao empreendimento.
 
Como explicar isso? De um lado, os técnicos do governo e do Sebrae – responsáveis pela tal Rota dos Tropeiros e pela sua divulgação – não foram a campo para conhecer e avaliar os empreendimentos que realmente importam. Por outro lado, os proprietários da Fazenda Roseira montaram uma bela estrutura campeira, mas esqueceram de cacarejar. Não fosse pela prosa do peão, nem nós, que ficamos hospedados no local, teríamos descoberto seu verdadeiro potencial.
 
Décimo equívoco: Não colocar as coisas em pratos limpos 
Ao longo das minhas andanças, não foram poucas as reclamações que ouvi de empreendedores do turismo. Sem qualquer critério de valor, diria que a maior parte das críticas diz respeito ao Sebrae, à Abrajet e às secretarias estaduais e municipais de Turismo.

No entanto, como essas reclamações não são explicitadas de maneira formal, acabam virando pouco mais que resmungos mal-humorados. E as causas dos resmungos continuam perdurando indefinidamente!
 
No tempo em que eu era secretário de Comunicação do Governo de Santa Catarina, um empreendedor me procurou para reclamar do governador. Os reclamos foram colocados de forma veemente, exaltados. Ameaçava – caso não fosse atendido – com escândalo público na primeira vez que encontrasse o governador num evento. Levei o assunto ao governador; ele não lhe deu importância. Tempos depois, encontramo-nos, os três, numa festa. Receei pelo pior, a ocasião era mais que propícia para o escândalo ameaçado. Alertei o governador, propus-lhe mesmo deixarmos o local; havia tanta gente que nossa saída nem seria percebida. Ele, ao contrário, com um sorriso no rosto, encaminhou-se para o empreendedor. Qual não foi minha surpresa ao ver o reclamante abraçar o governador como velho conhecido. O governador despediu-se sem ouvir nenhuma queixa ou mesmo pedido.
 
E assim – igual à história do governador –, a maioria dos reclamos, muitos justos e verdadeiros, continuam sem solução.